[智能应用]AI智能体上线，营销人下线？ | AI无悖论 [5P] [复制链接]

题图｜AI生成
当智能体开始替代人类完成端到端的业务流程，一个根本性问题浮出水面：
AI时代下，行业的运行规则是会被AI彻底重构，还是借助AI，被放大其原有本质？
过去十年，以ROI为标准的流量算法让品牌建设逐渐走向短视与程式化；而今天，生成式AI带来的不仅是内容生产力的提升，更可能是品牌思维范式的彻底跃迁。
要真正实现AI原生的品牌管理，仅靠引入几个工具远远不够。这背后需要的是底层数据的重构、工作流的改写，以及对品牌本质的重新回答：你的价值是什么？你为谁而存在？你是否具备持续被理解与记住的能力？
最近，《虎嗅·AI无悖论》节目特别邀请中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长、ESG研究领域主任王雅瑾，以及蓝色光标CEO、中欧EMBA校友潘飞进行了探讨，请他们分享了对于AI与品牌营销的深度思考：

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  AI在重塑内容效率的同时，能否重构品牌营销的本质？
  
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  企业应该如何搭建以AI为底座的品牌数据与认知体系？
  
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  智能体热潮背后，如何避免“工具幻觉”，真正走向AI原生的品牌战略转型？
  

本期主持人为资深媒体人、热AInext主理人陈庆春。
以下是交流实录，有删编：




AI能否重构品牌营销的本质？


主持人：目前在AI冲击下，营销行业发生的较大变革是什么？
潘飞：整体来说，今天生成式AI的爆发本质上是大语言文本类模型的爆发，距离多模态和视频模型的爆发还有一段时间距离。从用户洞察、内容生成、沉浸式的交互，再形成完整闭环的时刻，快的话可能两三年左右就会到来。但今天的营销环节还是要切成碎片，在洞察环节利用生成式AI对于自然语言的理解能力，在内容环节利用文本、多模态、视频能力，且人工调优的比例比较重。
我实践了几年下来的感受是，今天市场高估了AI截止到目前的生成能力，低估了它对自然语言理解的惊人能力。过去如果要想洞察消费者对我的品牌说了什么、有哪些内部视角可以实时交互和反馈，需要平台来提供数据，但今天这些都迎刃而解，就这一点而言，我认为是一个革命式的突破。
二是，随着AI技术的成熟，人才和优质内容将会出现回流。在移动互联网时代，好的内容被ROI化了，反而走向价值弱化。但AI时代，视频的创造越来越像一个超级工厂，当未来所有的内容都AI浓度极高时，直击人心的内容和独特思考的人会更加的稀缺。
王雅瑾：我非常同意。AI时代虽然内容的生产力变高了，但不代表品牌的传播效率变高、转换效率变高。
尽管AI时代下消费者的购买行为和企业品牌建设的方式会发生变化，但人本质的需求和品牌的本质——为用户提供价值，并未改变，今天的用户不仅关注产品的功能性价值，还注重体验感（情绪价值）和社会认同感（社交价值）。因此，AI时代下的品牌建也不外乎这三大维度。
主持人：那品牌该怎么向客户传递自己AI化的信号？比如达美乐等品牌，已经开始做订单的智能体，大家觉得它已经不是一个披萨公司了，而是一个科技公司？
潘飞：我觉得这是个误区，场景很重要，但“根”更重要。也就是企业的数据和数字化建设。当人机交互之后，企业需要把数据沉淀到自身的私有化里、二次学习，让AI越用越聪明。但现状是在数字化时代做的比较好的企业样本量本身就很少。
从我自己的角度来讲，我觉得AI是所有企业必须去做的一件事，是不是营销这个场景没有那么重要，营销只是其中的一环，只不过恰好营销又是AI应用的重度场景，能够给企业正反馈。
王雅瑾：我之前碰到过一个专投AI项目的投资人，他说你这个BP里如果提到AI这个词的话，需要证明整个商业逻辑没有AI也是成立的。所以我觉得还是要回到人本质的需求，以及企业本质提供的价值是什么？然后再利用AI在垂直细分领域做数据沉淀、把本质价值放大。
换句话说，用户需要知道你是通过AI洞察的吗？今天学术上有个词叫“算法厌恶”，病人虽然理性上可能知道AI的诊断结果掌握的信息更多、更准确，但他最后总是希望有一个专家。
主持人：那品牌应该如何梳理构建AI营销体系这件事儿？是单点的去变，还是说体系化的建立AI品牌，然后去融入AI讲故事？
潘飞：其实我认为技术并不是企业的灵魂，灵魂还是在于品牌的建设上，品牌要传达给消费者什么样的信息、让他们获得什么样的体验，这个第一性原理是没法丢给AI去创造的。应该把过去传统的50%-70%的经验放掉的同时，留下那些最纯粹的东西，再加上AI技术的加持。
今天AI在高质量的洞察和捕捉人心的能力上，就是懂你的这件事情上，已经做的非常好了。如果加上多模态的内容生成能力、沉浸式的交互能力，让这条工作流形成闭环，同时数据都沉淀在私有化平台上，让AI可以二次学习，变得越来越懂你的时候，整个品牌管理的逻辑、消费者管理的逻辑、CRM的逻辑、售后电商的逻辑都将发生根本性的和颠覆性的改变。
但今天这个时代还没有到来，我们只是在其中的一环或者一个部分，虽然这种可能性的趋势非常明显。
主持人：但私有化部署不光是存储，还有计算能力的集群、云边端的调用，这些能力不是说一下子就能建起来的，而是要逐步建立的，如果等这些基础设施已经建好了以后，再去谈品牌的AI化，会不会已经晚了？
潘飞：我觉得一定不晚。因为AI解决的是技术和数据平权，技术不是一个障碍，最大的障碍是一把手的认知，这个认知解决了什么时间都不晚。我打个简单的比喻，数据越多，在AI时代不一定就越work，也可能是需要梳理的代价会更高，而从零开始用AI的范式去构建，随着技术的迭代反而可能会更容易。
我们曾经花了很长时间去讨论要不要去构建策略框架的数字沉淀、让它自动的有所谓的策略的推理能力。后来我们放弃了，因为每个客户的要求都不一样，而且出来的结果也只是一个最高五六十分的水平。但是如果我们做了这件事，一个deepseek推理模型的跃进就把我们拍到了沙滩上，因为它的推理足够强大，对我们这个行业足够用了，而且他总结的会非常的好。
主持人：听起来AI时代的营销，还是要回到品牌的“因”上，那企业应该怎么适应这个技术环境，来重新做品牌的叙事？
潘飞：首先智能体系也许会出现智能体以外的、更新的方式出现，因此不要被技术概念所牵引，而要被企业的方向所牵引。未来有可能会发生巨大变化的趋势我认为有以下几个：一是品牌的信息投给谁看。假设未来每个人都有自己非常沉浸式的智能体，就像现在的手机一样，那品牌营销的信息传递不一定把人作为第一优先级，而是给他的智能体。
二是品牌的叙事逻辑发生变化。未来一定会出现更加沉浸式的实时交互模式，比如今天的chatbot对话模式中，你在和deepseek对话的过程中，它会实时出现你想要的内容，更懂你，更符合你的当下。
三是搜索的逻辑会被颠覆。移动互联网时代的算法推荐、人群标签定位推荐造成的信息茧房会失效，当智能体或者AI对话框成为人们获取知识的主要来源时，全新的搜索引擎模式会带来新的交易行为，品牌的广告逻辑也会随之改变。
王雅瑾：我还是强调内容，在终端产品差异化越来越小的基础上，内容就是创造品牌差异化的机会。所以如果只追技术，没有形成可沉淀的东西，在AI时代的差距会越拉越大。因为过去构建面向C端用户洞察的系统的打造成本较高，但AI的出现让所有企业在用户洞察环节上，站在了新的起跑线上。




AI智能体该怎么用？


主持人：刚刚说的是站在未来的角度来看这个智能体，但现在很多智能体已经对人类的工作有了很直接的取代作用，智能体经济已经切切实实的发生了，那作为企业来说，哪怕是传统企业，是不是也要面临着智能体的重塑？
潘飞：是的，因为大模型是AI的基础，在这个基座之上，智能体是一个很好的延伸，延伸到了企业的很多场景。当很多企业没有条件、没有实力去做所谓的AI范式重构时，智能体是一个很好的选择，它很好的解决了业务场景端到端的问题。这也是为什么今天智能体这么的火爆。
从个体的角度来讲，如果企业或者员工不知道怎么拥抱AI的时候，自己创建一个智能体是一个很好的拥抱AI的实践方式、试错的方式，而且试错成本没有很高。
但我觉得每个企业是不是建自己的智能体不是那么重要，智能体它只是一个表现方式。我是建议企业尽早开始按照AI的方式去构建自己的知识库、数据库。有能力的情况下部署私有化，公司模型也好，行业模型也好，或者业务场景也好，然后去重构自己的工作流，再加上现在的智能体的模式，这几种结合在一起才会真正成为所谓的智能体。因为智能体最重要的不是体，是智能。而决定智能的是我说的前面那几个。
蓝标建了100多个智能体，提效是非常明显的，但其实我现在没有特别关注提效，我更关注的是这个智能体准确吗？首先有没有差异化，第二它做的事情和人相比怎么样，第三是端到端的流程里，人工的比例还高不高。因为有很多所谓的伪AI，它还是需要人去链接每一个环节。
主持人：那如果一个企业想部署智能体的话，您有什么建议？是否最好是从底层去部署原生的智能体？
潘飞：是的，但我更关注是否是垂直的智能体，一定是垂直化的才有比较大的价值。
AI时代实现差异化的前提是能构建起自己垂直场景数据的差异化，有了垂直场景沉淀数据的差异化，才能在AI时代有差异，否则就只是建立在提问方式和对大模型的调用方式不一样，会越来越趋同。
但无论是高级别的构建在自己AI原生工作流上的知识库，还是利用市场上的建立低级别的智能体，都先动起来。
主持人：那智能体所谓的交付结果的调用，能帮企业解决营销的闭环吗？毕竟企业内部经常面临的挑战是，花这么多钱去传播，效果怎么样？
潘飞：真正的AI营销的闭环不仅仅是智能体的闭环，是我刚刚谈到的源头高质量的对于人的多面的洞察，基于这种洞察实时生成内容，再基于他的内容匹配他想要的内容、商品，当这些闭环完全在一起、不断的调优，同时机器再进行学习，这才是真正的AI原生的营销，而且更高阶，更同频。
智能体只是一个交互的端到端的一个重要载体——智能体包含在AI营销里边，但是AI的智能体不等于AI营销。
主持人：所以您不认为智能体会成为调用流量的入口？
潘飞：看到了入口的价值，但是不确定它是唯一的入口或者是最重要的入口。我认为今天这个AI时代还没有到说这就是我的入口的时候。就像互联网时代的H5，当时H5很快就消失了。我还是觉得智能体背后的AI第一性原理更重要，就是我上述提到的可沉淀的知识库，可改造的工作流，可端到端的场景……
“入口”我今天依然还是画一个问号，未来的可穿戴设备、虚实交互的设备、智能眼镜，到底往哪个方向去进化，它和手机到底什么关系，我们还是一个问号。
主持人：那AI或者是智能体能不能解决营销的ROI问题？也就是企业花预算时经常说的，要结果？
王雅瑾：我觉得大家对品牌有深深的误解，品牌不等于品牌广告。建立起一个强品牌，它一定是为公司省钱的。
潘飞：我有一个特别相反的观点，我觉得ROI时代害了营销，它让营销这个行业走向了价值弱化，人才密度弱化。我不能说他是元凶，但是极致的追求ROI就像我们现在追求极致的性价比一样，它让很多东西失去了原有的味道和底色。移动互联网时代所谓的这些ROI模式，今天已经讲不下去了，每一个高ROI背后的平台有几个能解释清楚ROI和背后用户购买行为？
智能体我只能说看到了有可能解决这个问题。但我认为它太小了，因为回到我说的源头，就是今天AI对营销的重构，它的源头是来自于从消费者的洞察上、从内容生成逻辑上、从实时交互模式上就本质的改变了。而智能体可能是长在洞察或某个环节，只不过今天我们看到了它在端到端上存在巨大的可用、可看、可调用的价值。



企业为何做不好AI？


主持人：在两位接触企业当中，现在愿意在AI驱动下去调整自己的战略和组织架构的企业多吗？
潘飞：七成左右的企业有意愿，但更多的还是在工具层面来去做，没触及到垂直场景的构建或改变工作流程；两三成左右的公司把数字化和AI的基建连在一起，但还没有改造流程去做这件事儿。只有非常小部分企业走向了组织变革、并在流程上用AI的方式做了全身的立体改造和AI商业模式上的创新。
主持人：最大的需求点和痛点在哪儿？
潘飞：痛点在于，战略的选择。转型AI的过程当中，一定伴随资源的浪费、人员的浪费，这是AI发展的阶段性使然。当A和B同样重要、都要付出代价的时候，一把手是否愿意决然而然的相信去付出这个代价？短期的生存利润和长期怎么衡量，最终也决定了战略的问题。
关键在于有没有试错和创新的定力。因为AI转型不是传统数字化企业建设的理念，做完了就能等着智能涌现，那还是工业革命时代或者互联网时代的企业决策模式。AI时代真正好的投入也许就是那些举证式的创新，所以认知很重要。
说到底，一把手很关键。CTO们越焦虑，这个企业越不行。
王雅瑾：今天在AI时代下，大家不会变得越来越有学习能力和知识。相反大部分人的鸿沟在变得更大，学习能力在变得更弱。因为动力没有那么足了，知识太容易获取，认知的鸿沟会越来越大，企业组织的学习能力也一样。所以最难的是先去试错、练肌肉的这个过程。
主持人：那CTO和一把手怎么才能拉齐认知？
潘飞：我觉得取决于几个样本。第一是整个行业的AI生态的涌现，2023年时美国领先，2024年时我们在整个AI的生态和软环境上已经完全建立起来了。第二是需要行业或者社会涌现头部标杆型的企业，后面才会有企业做跟随。第三是沿着行业原有的技术路径，真的卷不动了。价格战、ROI战也会给营销行业拥抱新范式的可能性。
主持人：站在当下，对未来AI对企业的影响有什么预判？
潘飞：这一波AI的爆发对大企业天然不友好。因为过去的行之有效的OKR和KPI，是一个组织的核心部分，因此大企业转向AI重构流程的成本会更重。今天一个个体或者一个初创型公司，原生的去用deepseek、Claude，可能变革效率更高。

AI智能体上线，营销人是否会下线的探讨
AI对营销行业的变革影响
目前在AI冲击下，营销行业正在经历较大变革。一方面，从用户洞察、内容生成到沉浸式交互形成完整闭环的时刻可能在两三年左右到来。当下营销环节仍需碎片化处理，在洞察环节可利用生成式AI对自然语言的理解能力，在内容环节利用其文本、多模态、视频能力，但人工调优比例较重。而且市场高估了AI截至目前的生成能力，低估了其对自然语言理解的惊人能力，这在一定程度上改变了营销的数据洞察和内容生成方式。

另一方面，随着AI技术的成熟，人才和优质内容将会出现回流。过去十年以ROI为标准的流量算法让品牌建设走向短视与程式化，而现在生成式AI带来的不仅是内容生产力的提升，更可能是品牌思维范式的彻底跃迁，这涉及到底层数据的重构、工作流的改写以及对品牌本质的重新思考。

AI智能体与营销人的关系
营销人不会完全被取代
品牌建设的灵魂在于品牌要传达给消费者什么样的信息、让他们获得什么样的体验，这个第一性原理无法丢给AI去创造。营销人需要把过去传统的50% - 70%的经验放掉，留下最纯粹的部分，再加上AI技术的加持。例如在品牌叙事中，营销人要把握品牌的核心价值和情感内涵，这是AI难以完全替代的。

营销人需与AI智能体协同
AI在很多场景下较为死板，但能补强人工效率低下的问题。可以采取AI打前阵，营销人再精细化处理的方式。例如在信息流领域，AI可判断人的行为数据、兴趣，主动提供信息，而营销人则对这些信息进行筛选和优化，实现更好的营销效果。

品牌如何利用AI智能体传递信号
重视场景与企业本质
品牌在向客户传递自己AI化的信号时，不能只注重场景，更要重视企业的数据和数字化建设这一根本。例如达美乐做订单的智能体，不能让客户只觉得它是科技公司，而忽视其作为披萨公司的本质。企业应该回到人本质的需求以及企业本质提供的价值上，再利用AI在垂直细分领域做数据沉淀、放大本质价值。

构建AI营销体系
品牌构建AI营销体系可以将传统经验与AI技术结合，借助多模态的内容生成能力、沉浸式的交互能力，让工作流形成闭环，同时将数据沉淀在私有化平台上，让AI可以二次学习。不过目前基础设施建设需要逐步建立，但即便等基础设施建好后再谈品牌的AI化也不晚，从零开始用AI的范式去构建，随着技术的迭代反而可能更容易。

结论
AI智能体上线并不意味着营销人会下线。AI智能体为营销行业带来了新的机遇和变革，营销人需要适应这种变化，与AI智能体协同合作，充分发挥各自的优势，共同推动品牌营销的发展。同时，品牌在利用AI智能体时，要注重回归企业本质和品牌核心价值，合理构建AI营销体系，以实现更好的营销效果。

AI时代下，行业的运行规则将被AI彻底重构，同时也会被放大其原有本质。AI技术的发展和应用不仅改变了品牌营销的方式，还对品牌的本质提出了重新思考的需求。以下是对您问题的具体回答：

1. AI能否重构品牌营销的本质？
   - AI技术正在改变品牌营销的效率和方式，但品牌的本质——为用户提供价值——并未改变。AI时代下的品牌建设需要关注产品的功能性价值、体验感（情绪价值）和社会认同感（社交价值）这三大维度。

2. 企业应该如何搭建以AI为底座的品牌数据与认知体系？
   - 企业需要构建自己的知识库和数据库，并在有能力的情况下部署私有化。重要的是构建垂直场景数据的差异化，这样才能在AI时代实现差异化。企业应该尽早开始按照AI的方式去构建自己的工作流，并结合智能体的模式。

3. 智能体热潮背后，如何避免“工具幻觉”，真正走向AI原生的品牌战略转型？
   - 企业应该关注智能体背后的AI第一性原理，即可沉淀的知识库、可改造的工作流和可端到端的场景。智能体只是交互的端到端的一个重要载体，但AI的智能体不等于AI营销。企业需要从源头高质量的对人的多面的洞察开始，实时生成内容，并基于内容匹配用户想要的内容或商品，形成闭环并不断调优。

综上所述，AI技术对品牌营销的影响是深远的，它不仅重构了营销的效率和方式，还要求品牌重新思考其本质和价值。企业需要在AI的基础上构建新的品牌数据与认知体系，并避免仅仅停留在工具层面的应用，而是要实现从战略到组织架构的全面转型。